引入前欧莱雅高管，贝泰妮寻找的突破口在线上渠道？3月3日，北京商报记者获悉，贝泰妮聘请前欧莱雅电子商务总监吴小静为公司副总经理。在欧莱雅担任电子商务总监一职，在上美担任电商总经理……梳理吴小静过往履历，美妆和电商成为其职业生涯绕不开的两大关键词，这也被业界认为，贝泰妮正是看中了吴小静多年在电商领域的经验，从而为公司业绩增长寻找突破口。关于此次人事变动原因、未来如何平衡线上线下渠道布局等问题，贝泰妮集团公关总监钟巍接受了北京商报记者采访。

拥有丰富线上管理经验

根据贝泰妮官方披露的信息，吴小静职业生涯起步于欧莱雅，其自2008年7月至2015年6月担任欧莱雅（中国）有限公司电子商务总监职务。另据公开报道，吴小静任职欧莱雅期间，还先后担任巴黎欧莱雅全国通路行销部经理、欧莱雅集团大众化妆品部电商总监等职。离开欧莱雅之后的2018年2月至2019年1月期间，吴小静担任上海上美化妆品有限公司电商总经理职务。随后在2021年10月至2025年2月，其担任上海威亮电子商务有限公司COO职务。

根据公开资料，上海威亮为电子商务服务商，经营业务以美妆个护品类的线上代理为主，合作品牌包括后、兰芝、雪花秀、雅漾、LG等，并拥有自有护肤品牌。

在吴小静多年的职业生涯中，美妆与电商贯穿其中，业界也猜测，贝泰妮此番聘任吴小静担任副总经理，或许为的正是其丰富的电商经验。2024年12月31日，贝泰妮负责线上事业群的副总经理徐志华因个人原因辞职。后该职位一直空缺。

业界的猜测在钟巍这里得到证实。关于聘任吴小静，钟巍表示，“吴小静先生在化妆品行业及数字化渠道领域深耕多年，积累了丰富的品牌运营、市场洞察及线上业务管理经验。其职业履历与贝泰妮集团以消费者为中心、强化全渠道运营的战略方向高度契合”。

根据钟巍透露，吴小静加入贝泰妮后，将负责线上业务中心及薇诺娜宝贝事业部。“公司将结合其过往在消费领域积累的行业洞察与业务管理经验，协同现有管理层及团队，共同推进线上线下相互渗透，协同发展的销售渠道策略的优化升级，强化全域渠道协同效能，以更高标准满足消费者需求。未来，公司将继续以战略为导向，通过科学的人才配置和规范的治理机制，为业务创新与可持续发展注入动能。”钟巍说道。

在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，贝泰妮此番动作是想要找到“合适和正确”的管理人员。“之所以选择吴小静，主要的考量应该是其拥有在头部国际公司工作的经验，在专业能力和眼光视角方面更具备优势。”

同时，白云虎也跟北京商报记者分享了另一个观点，“个人判断贝泰妮此举并非‘最优选择’。因为中国市场的独特性、商业环境的竞争性等，国际公司的高管已经不再具备‘足够的适应性’；过往的案例证明可持续发展良好的头部国货美妆企业，国际公司背景的高层并不多见”。

从近几年贝泰妮的发展中可以看到，线上一直是贝泰妮重要布局渠道。财报数据显示，2020—2022年，贝泰妮线上渠道收入分别为16.58亿元，32.99亿元，40.28亿元，营收占比均在80%以上。值得注意的是，2023年贝泰妮线上渠道收入出现首次下滑，线上业务收入为35.52亿元，营收占比为64.57%。值得注意的是，随着线上渠道收入下滑，贝泰妮整体净利润出现下滑，2023年，贝泰妮净利润下滑28.02%；2024年前三季度，贝泰妮净利润下滑28.39%。

探索全渠道销售模式

在贝泰妮下滑的线上渠道营收中，抖音渠道成为一大亮点。在2023年中报中，贝泰妮提到：“线上线下渠道结构也在持续优化，核心平台净利润创同比新高，抖音与线下成为新亮点。”2023年，贝泰妮抖音销售额达到6.31亿元，同比大增47.14%，占主营业务收入的比重也从2022年的8.59%提升至11.48%。2022年，贝泰妮抖音平台同样增长超50%。

基于此，抖音成为贝泰妮发力的重点。在2024年11月，贝泰妮在投资者互动平台表示，“公司旗下品牌薇诺娜在今年10月抖音平台取得良好的表现，主要得益于品牌良好的市场口碑、精准的市场定位、优秀的产品质量以及有效的营销策略。公司今年加大了在抖音平台的营销力度，与多位达人进行了合作，各种营销措施对品牌销量的增长带来了积极的效果。在未来，公司将继续优化营销策略，加强品牌推广，力争进一步提升销售业绩”。

业内人士认为，在贝泰妮集中力量发力抖音渠道之际，其需要一个这方面的专业人才，而吴小静的经验也正契合了贝泰妮的要求。关于渠道布局，钟巍告诉北京商报记者，贝泰妮始终坚持以线下渠道为基础，以线上渠道为主导，通过“OMO”的深度私域运营成功带动串联线上线下融合的全渠道销售模式。

在夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉看来，相比国际美妆巨头，贝泰妮在研发创新上的投入相对较少，新产品开发速度较慢，难以持续吸引消费者，目前贝泰妮主要依赖“薇诺娜”单一品牌，缺乏多品牌战略支持，限制了整体规模扩张。

实际上，近两年，贝泰妮也在不断扩充品牌阵容，如布局了婴幼儿品牌薇诺娜宝贝、高端抗衰新品牌瑷科缦等。但目前从营收占比来看，薇诺娜品牌的营收占比依然超90%。

白云虎表示，对于贝泰妮而言，品牌和产品真正的“定位”需要优化；如果继续坚持“功效策略”，就需要在企业经营和产品品质等层面强化对应的行动，比如加强基础科研、增强专业背书等；另一方面，借势“中国成分”崛起的趋势，深度挖掘中国特色植物的科研开发，应该是一个能提升品牌价值和用户价值的有效路径。

对于之后的发展，钟巍告诉北京商报记者，公司会不断采取一系列有力措施持续优化产品结构、不断强化服务质量、努力进一步提升运营效率。在未来，公司将继续在不断夯实科研创新的基础上，优化营销策略，加强品牌建设、会员运营及新品推广，为投资人创造长期价值。